Türkiye'nin ratingini kim ölçecek?

Nielsen tarafından izleme verilerini toplamak için ölçüm chazı takılan deneklere ait bilgilerin büyük ölçüde sızdırıldığına dair iddiaların ardından Türkiye'deki TV reyting ölçüm sistemi ciddi bir kaosa girdi.

Yapım şirketleri ve TV kanalları, reyting verilerini kendi çıkarları doğrultusunda değiştirmek amacıyla denek izleyicilere cömertçe hediyeler göndermekle suçlanıyor.

Medyadaki haberlere göre, geçen yıl sonunda 6 kişi bu olaylarla ilgili gözaltına alındı, polis Nielsen ve bazı yapım şirketlerinin merkezlerine baskınlar düzenledi.

Konuyla ilgili bir açıklama yapan Nielsen "Veri hırsızlığı olayını polise Eylül ayında kendilerinin ilettiklerini bildirdi. "Polisin olayı soruşturduğunu görmekten memnunuz" denilen açıklamada ayrıca "Nielsen ve personeli soruşturmada işbirliği yapmaktadır" ifadesi yer aldı.

Türkiyede reklam satışları konusunda o zamandan beri bir karmaşa yaşanıyor. Yeni güvenilir veriler olmadığı için, reklam fiyatları, skandalın patlak verdiği zamandan bir önceki ayın verileriyle 2011 yılının aylık izlenme payları birleştirilerek belirleniyor.

Medya ajansları ve reklamverenlerin güvenini yeniden kazanmak için sektör, mayıs ayı başında Nielsen'in rakibi TNS ile WPP Group bünyesindeki Kantar araştırma bölümünün birlikte gerçekleştireceği bir ölçüm sistemi kurmaya hazırlanıyor.

Yurddas & Partners adlı denetleme şirketinin yönetici ortağı konumundaki Murat Yurddas'a göre, süreç ilk etapta 5 şehirde 1040 denek aileyle hayata geçecek.

Ebiquity medya bilgi grubunda uluslararası uygulamalar lideri Martin Sambrook ise, "Bu Nielsen için çok büyük bir utanç kaynağı. Türkiye'de sektör bütünüyle güvenilirliliği tekrar tesis etmek için çaba sarf etmek durumunda. Bu da oldukça uzun ve zor bir süreç olacak." diye konuşuyor.

Bununla birlikte sektörün vereceği cevap tüm endişeleri gidermeye yetecek kadar güçlü olmayabilir. Murat Yurddaş "Sektör son aylarda güvenilir, tutarlı ve tarafsız bakış açıları geliştirmekte başarılı olamadı. Bu yüzden sektörün tavrı reklamverenler ve ajanslar için yeterli olmadı." diyor.

Türkiye Reklamverenler Derneği, RVD, ölçümlerle ilgili olan TİAK'ın bu konuda konuşmaya yetkili olduğunu söyled. Ancak TİAK, yorumlarını sorduğumuz e-maillere cevap vermedi.

"Asya ya da Afrika'nın uzak noktasındaki küçük bir ülkeden bahsetmiyoruz," diyor Sambrook. "Uluslararası medya yönetimi her geçen gün artan bir ivmeyle paralarının nereye gideceği konusunda değerlendiriyor ve hesap verebilirliği olmayan yere yatırım yapamazsınız. "

70 milyonluk nüfusuyla Türkiye, Rusya'dan sonra Doğu Avrupa'da ikinci büyük reklam pazarı. Group M rakamlarına göre de Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgesindeki 38 ülke arasında 16. sırada yer alıyor. Yine Group M'e göre TV harcamaları 2011'de %21 arttı ve bu yıl da %13.9 artarak 1.5 milyar dolara çıkacak.

Ülkenin en büyük iki reklamvereni, 2010'da sırasıyla 93 ve 87 milyon dolar harcayan cep telefonu operatörleri Vodafone ve Turkcell. Ad Age Veri Merkezi'ne göre, bu ikiliyi 69 milyon dolarla Unilever ve 66 milyon dolarla Procter & Gamble takip ediyor.

KAYNAK: www.adage.com