Digiturk'ten D-Smart'a ilginç tavsiyeler!

CNBC-e Business’a konuşan Digitürk Genel Müdürü Ertan Özerdem, rakipleri D-Smart’a bir tavsiye verdi. “Güzel reklam yaptıkları için sanki neredeyse eş değer iki platform yarışıyor gibi bir algı oluştu. Bu kesinlikle doğru değil. Arada çok fark var. D-Smart aynen bizim gibi olacağına farklı bir konuya yönelirse şansı olabilir. Örneğin eğitime yönlenebilirler. Büyüme potansiyeli yüksek olan bir alan...”

Futbol kibarlaşırsa borcumuzu rahat öderiz

Digitürk, Süper Lig’in yayın hakları için 5 yılda 2.5 milyar doların üstünde ücret ödeyecek. İhalenin ardından futbolun marka değerinin de yükseltilmesinin şart olduğunu söyleyen Genel Müdür Ertan Özerdem, bunun nasıl başarılabileceğini anlattı. Özerdem’in D-Smart’a da bir önerisi var: “Onlar eğitim yayıncılığına yönelebilirler.”

GEÇTİĞİMİZ ay adeta derbi maçı havasında bir ihale seyrettik. Çekişmeli geçen ihale sonunda Digitürk, Süper Lig’in naklen yayın hakkını rekor bir fiyatla yıllık 321 milyon dolara aldı. TFF ve organizasyon payları ile KDV de eklenince Digitürk’ün kasasından ilk yıl 424 milyon dolar çıkacak. Sonra her yıl bu rakam yüzde 10 artacak ve beş yılın sonunda Digitürk, toplam 2 milyar 590 milyon dolar ödemiş olacak.

Evet, ihale bu fiyatla tarihe geçti. Ama kafalarda da bir sürü soru işareti oluştu. Birincisi Türk futbolunun kalitesiyle bu parayı hak edip etmeyeceği... Zira FIFA, Türk futbolunu kalite açısından Avrupa’da 21’inci sıraya koyuyor. Naklen yayın geliri açısından ise Avrupa’nın en pahalı altıncı ligiyiz.

Bir diğer nokta ise yayıncı kuruluşun bu parayı nasıl ödeyeceği... Digitürk 2008 yılında 825 milyon TL ciro elde etmiş bir şirket. 2009 rakamları henüz açıklanmadı ama yılda ortalama yüzde 15 civarında büyüyor. Buradan hareketle geçen yıl cirosunun 950 milyon lira, kabaca 650 milyon dolar civarında olduğunu söyleyebiliriz. Peki, cirosu 650 milyon dolar seviyesinde olan bu şirket yılda 424 milyon dolar ödemeyi nasıl göze aldı? Cevapları en yetkili ağızda aradık. Digitürk Genel Müdürü Ertan Özerdem bunun tek yolunun futbolun marka değerini yükseltmek olduğunu düşünüyor. Peki ama nasıl? Özerdem, sadece bu sorunun değil rakipleri D-Smart’ın geleceği, patronları Mehmet Emin Karamehmet’in ihaleye neden katıldığı, yayın ihalesinde kazandıkları yan hakları nasıl kullanacakları ile ilgili sorulara da cevap verdi.

Süper Lig’in yayın hakkını aldınız ama aynı zamanda çok büyük bir rakamın altına imza attınız. Planınız ne? Kâr edebilecek misiniz?

Açık söyleyeyim. Maç paketi satarak hele ilk senede yıllık naklen yayın bedelini çıkaramaz Digitürk. Bunun anlamı şu: İlk yıl açığı biz finanse edeceğiz.

O halde 2011’i zararla kapayacağınızı şimdiden söyleyebiliriz...

Hayır, zarar edeceğiz demedim. Maç paketi satışından elde edeceğimiz gelir, ilk yılın naklen yayın bedelini karşılamaz dedim. Digitürk’ün varlık yapısı ve nakit çevirme gücü bu açığı karşılayabilecek seviyede.

Peki ne zaman kâra geçmeyi hedefliyorsunuz?

Birinci yıl finanse eder, ikinci yıl yaptığımız yeni projelerle bu zararı bir miktar azaltırız. Hedefim üçüncü yıl maç paketi satarak naklen yayın bedelini karşılayabilmek. Ve sonraki iki yıl da kâr eder hale gelmek.

Üç senede ne değişecek...

Pazarlama taktikleriyle biraz yol alınabilir ama asıl ürünün gelişmesi gerekiyor. Futbolun satılabilirliğini artırmak için gerekli önlemleri, Türkiye Futbol Federasyonu, futbol kulüpleri ve Digitürk biraraya gelerek çok seri bir şekilde almak zorunda. Futbolun marka değerinin yükselmesi gerekiyor ve tarafların hepsi bunun için ne yapılması gerektiğini biliyor aslında.

Ne yapılması gerekiyor?

Ürünün kendisinde değişikliklere gitmek... Futbol maçlarını daha cazip hale getirmek, insanları heyecana sürüklemek, futbola ihtiyaç duyulacak evlerin sayısını artırmak lazım. Bunun için de futbol gerek yayın, gerek oynanan oyun olarak, daha hızlı, daha heyecan verici olmalı. Kavgadan ziyade mücadeleye dayanan, kaliteli, marka oyuncuların oynadığı bir lige sahip olmalıyız. Futbol her yönüyle kibarlaşırsa borcumuzu daha rahat öderiz.

KENDİ ÇALIŞANLARIMIZ

Bahsettiğiniz türde köklü değişiklikler için üç sene yeterli mi?

Futbolda bir senede bile çok mesafe kat edilebilir. Maçın yayın kalitesini artırmak için stadlardan kaynaklanan eksiklikler süratle tamamlanabilir. Kaliteli oyuncuların transferi de ödeyeceğimiz paralarla daha da kolaylaşır. Geriye iki şey kalıyor: Oyunun hızlanması ve gergin havanın dağıtılması.

Galiba işin en zor kısmı da bu, öyle değil mi?

Şu andaki durum şöyle özetlenebilir: Bir üye oturuyor televizyonun karşısına daha maç başlamadan gördüğü şeyler şunlar: Dolmamış bir stadyum, çok iyi durumda görünmeyen çimler ve sert tezahüratlı gergin bir atmosfer. Kulüp yöneticileri ile yapılan röportajları görüyor, orada da biraz gerilmeye başlıyor. Bizim spikerlerimiz de belki gerginliği artırmıyorlar ama azaltmıyorlar da... Zaman zaman gerginliğe meydan da veriyorlar. Maç başladıktan sonra oyun iki dakikada bir duruyor. Bu da seyir zevkini kaçırıyor. İnsanlar artık faul yapıldığında televizyonun karşısından kalkıyor. Bunların değişmesi gerekiyor futbolda. Daha iyi oyuncularla birlikte oyunun kalitesi ve hızı da yükselecek.

Tamam, diyelim oyun dediğiniz gibi hızlandı, seyir zevki arttı. Peki tansiyonu nasıl düşüreceksiniz?

Türkiye’de maç sonunda kendi yayınlarımız dahil olmak üzere herkeste bir hırs görüyoruz. Maç bittikten sonra gol yiyen takımı suçlayan demeçler birbirini izliyor. Peki gol atan takımın başarısına ne oldu? Onu alkışlamak yerine gol yiyen takıma eleştirileri sıralıyoruz. Vay efendim bilmem kimi niye oynatmadı? Defansı niye böyle kurdu? Yığınla negatif yaklaşım... Pozitife doğru değiştirmek gerekiyor. O kadar kolay bir şey değil fakat kurallarını koyup bir yerden başlamak lazım. TFF, kulüpler ve Digitürk biraraya gelip bunu bir proje olarak ele alırsa bu mümkün. Bunu da güzel analizleri yapılan keyifli bir şeye çevirirseniz o zaman markanın değerini yükseltirsiniz. Ondan sonrası artık kolay.

O halde kendi yayın politikanızda da birtakım değişikliklere gideceksiniz....

Sadece yayın politikası geliştirmenin ötesinde bu işlerin radikal olarak nasıl yapılacağının en iyi örneğini vermemiz gerekiyor. Kendi çalışanlarımız markaya zaten zarar veremez. Demeç verenlere gelince... Artık buna müsaade etmeyeceğiz. Biz bu ürünü iyileştirmek için buradayız. Bunun ticaretini yapıyoruz. Bunu kötüleyemeyiz. Herkes bunu bilecek. Demeciyle zarar veriyorsa, keseceğiz orada.

Futbol üzerindeki negatif bakış biraz da Türk insanının yapısından kaynaklanmıyor mu?

Üstüne basarak söylüyorum futbol keyifli bir şeydir. Bu keyfi strese dönüştürenler yanlış yapıyor. Burada kimseyi suçlamıyorum, biraz da Türk insanın yapısı böyle... Her şeye negatif taraftan bakmayı seviyor. Futbolu keyif haline getirmemiz lazım ve bunun için radikal olmak şart. Ekranlarımızda negatif bakış görmeyeceksiniz. Biz bunu böyle yaptığımız gibi, federasyondan da belli konularda önlem almasını bekliyoruz.

GÖRÜNTÜSÜZ FUTBOL

Ne tip önlemler bekliyorsunuz federasyondan?

Örnek vereyim: Rakibine çok sert faul yapan, bilinçli olarak sakatlayan bir oyuncuya kimsenin prim vermemesi lazım. Tam tersi cezalandırılmalı. Çünkü futbolun marka değerine zarar veriyor. Maçı kazanmış dahi olsa antrenörü tarafından cezalandırılmalı. Kulüpler bu uygulamayı yapacak güce sahip. Onlar da bunu yaparsa, TFF üstüne düşeni yaparsa o zaman futbol ilerler ve gelişir, dolayısıyla ticareten rahatlar.

Gerginliğin bir nedeni de hakem hataları ve bu hatalar hakkında yapılan yorumlar...

Hakem sorununun Türk futbol ekonomisinde en son sorun olduğunu düşünüyoruz. Oysa ki bizimkiler de dahil olmak üzere gerek yorumcular, gerek kulüp başkanları, hakem işini sanki en önemli sorunmuş gibi lanse ediyorlar. Hakemler düzeldi diye futbol ekonomisi düzelmez. Kaldı ki hakemlerimiz yabancılardan daha kötü değil. Futbolun içinde hata vardır. Nasıl futbolcu hata yapıyorsa hakem de yapabilir. Hakem kararlarının kritik edildiği programların yapılması gerçek futbolu yansıtmıyor. Bunu yapan kanallar yine olacaktır ama artık hakem hataları üzerine program bulamazsınız bizde.

Peki ya diğer spor programları gerginliğe çanak tutmayacak mı?

Üç dakikalık görüntüler pazartesiden itibaren verileceği için televizyon kanalları belki de para harcamak istemeyecektir. Maç görüntüsünün olmadığı kanallarda da görüntüsüz olarak yapılan tartışma programı gücünü kaybedecek. Fazla bir izleyici bulamayacağını düşünüyorum. Bu hakları alan TRT ve paylaşırsa bir başka kanal daha, dominant bir şekilde maç sonrasındaki yorumları yapma fırsatı bulacak. Ve onların da düzeyli bir yayın politikası olacağını varsayıyorum.

Ürünün pazarlanması konusunda neler yapmayı planlıyorsunuz?

Yapmayı planlamadığımız bir şeyi söyleyeyim fiyat artışı ile naklen yayın bedelindeki artışı dengelemek. Abonelere bunu yüklemeye çalışmak çok büyük bir yanlış olur, hiç böyle bir şeyi düşünmüyoruz. Ancak bir enflasyon zammı gelecek. Bunun haricinde çeşitli pazarlama teknikleri üzerinde çalışıyoruz. Şimdi onu açıklamak istemiyorum ama bu arada daha dar gelirli insanların da ulaşabileceği ancak daha fazla para ödeyenlere kıyasla daha azına sahip olabilecekleri mini paketler üzerinde çalışıyoruz.

Geçmiş yıllarda verdiğiniz röportajlarda kadınlara futbolu sevdiremezsek endüstri büyüyemez diyordunuz. Sizce yeni dönemde futbolu kadınlara sevdirebilecek misiniz?

Futbol temizlendiği takdirde doğal olarak kadın seyircilerin ilgisini çekecektir. Çünkü bir erkeğin bu kadar ilgilendiği bir şeye sırf eşi ilgileniyor diye ilgilenecek bir sürü kadın var. Doğal olarak bir gelişim olacak zaten. İşin içine genç kızları da çekebilsek futbol daha sosyal bir ortam haline gelir.

Yayınlanan maç sayısında bir artış söz konusu olacak mı?

Gerektiği zamanlarda elbette. Zaten şampiyonluk mücadelesinde dört takımdan fazlasının potada olduğu, düşme hattında kıyasıya bir rekabet yaşandığı dönemlerde yayınladığımız maç sayısı artıyor. Ama genelde bu işin standardı dört maç olacak.

Bu ihalenin sonucu sizce dijital platform rekabetini nasıl etkileyecek? Platform pazarında Digitürk tek kaldı diyebilir miyiz?

Her şeyden önce bu rekabet en başından yanlış bir temel üzerine kuruldu. Dünyadaki uygulamalara bakarsanız bir ülkede aynı konuya soyunan birden fazla pay TV platformu göremezsiniz. Avrupa’da bunun örneği yok. Amerika’da iki ayrı platform var ama onlar da farklı konulara odaklandıkları için ayaktalar. Amerika’daki platformlardan biri bizim gibi film ve spor yayıncılığına odaklanmış, diğeri ise eğitim yayıncılığı konusunda uzmanlaşmış.

D-SMART’IN REKLAMLARI GÜZEL

Yani D-Smart’ın en büyük hatası ürününü rakibinden farklılaştıramaması mıydı?

Digitürk yıllarca yol aldıktan sonra D-Smart piyasaya girdi. Üstelik aynen Digitürk’ün konularında istekli olarak çıktı ortaya. Bir platform sistemini kurmuş, evlere girmiş ve bir imaj yaratmışken onu yıkarak pazarını ele geçirmek çok zor ve pahalı bir yol. Onun için bundan sonra ne olur diye soruyorsanız bence D-Smart konu değiştirerek farklılaşabilir. Aynen bizim gibi olacağına farklı bir konuya yönelirse şansı olabilir.

İyi de nasıl farklılaşabilir ki?

D-Smart’ta spor zaten çok sınırlıydı en başından beri. Bizim olmadığımız spor müsabakalarını alıyorlardı. Bunun yanında bir de film işleri vardı. Örneğin eğitime yönlenebilirler. Eğitim yayıncılığı büyüme potansiyeli yüksek olan bir alan. Ancak açık konuşmak gerekirse futbol bizim gündemimizde bu kadar yoğun bir yer kaplarken kısa zaman içinde bizim bu alana odaklanmamız mümkün değil.

Sizin olduğunuz alanda rekabet etme şansı artık yok mu yani?

Şimdi bakın Digitürk’ün 2.5 milyon abonesi var, D-Smart’ın ise 200 bin. Verdikleri milyonlu rakam, abone değil, kutu adedi. Abone sayısı dediğinizde her ay para ödeyen kullanıcı sayısını vermeniz gerekir. D-Smart’ın toplam abonesi 200 bin civarında ve bunun 150 bini futbol abonesi. Futbolda da büyük bir şans yakaladılar. Fenerbahçe ve Galatasaray UEFA Kupası’na kaldı. Maçların yayın hakkı da onlarda olduğu için abonede 200 bin civarına ulaşabildiler. Seneye muhtemelen bu durum olmayacak. Çünkü genelde bu iki takım UEFA Kupası’na değil, Şampiyonlar Ligi’ne katılır. Pazar deyince bir platform diğerinin yanında minicik kalıyor. Arada çok fark var ama imaj olarak güzel reklam yaptıkları için sanki neredeyse eş değer iki platform yarışıyor gibi bir algı oluştu. Bu kesinlikle doğru değil. 

Geçmişte her iki grubun medya organlarında naklen yayın ihalesi konusunda sert tartışmalar yaşandı. Ama bu ihalede Doğan Grubu medyasında şirketiniz ve patronunuz hakkında olumlu yazılar çıktı. Peki ne değişti?

Aslında çok şey değişti. D-Smart’ın ortaya çıktığı zamanlardaki Doğan Grubu’nun pozisyonu ve gücü ile bugünkü arasında çok büyük fark var. Diğer yandan ihaleye katılan Türk Telekom henüz bir yayıncı kuruluş olmamasına rağmen potansiyeli yüksek ve güçlü bir rakipti. Telekom’un potansiyeli ile mukayese edildiği zaman da minik kaldı. Bu iş daha büyüklerin mücadelesi haline geldi. Artık bir ümidiniz yoksa daha objektif olma şansını yakalıyorsunuz. Sanıyorum objektif bakıyorlar artık. Diğer yandan Doğan Grubu’nun şu anda Çukurova Grubu’nu düşünmenin ötesinde sorunları var.

PATRONUN İHALEDE OLMASI FİYATI ARTIRDI MI?

İhaleye Mehmet Emin Karamehmet’in bizzat katılması kararlılığınızı göstermek bakımından etkiliydi. Peki fazla kararlı görünmenizin ihale fiyatını yukarı çektiğini düşünüyor musunuz?

Mehmet Emin Bey’in ihaleye katılmasına çok özel bir anlam yüklemek doğru değil. Karşı tarafa mesaj vermek için planlanmış bir şey de değildi. Yıllardan beri Mehmet Emin Bey olmadan ihalelere girip çıktım ve bu kez onun yanımda olmasını istedim.

Peki bu ihalenin farkı neydi de patronunuzun da yanınızda olmasını istediniz?

Biz Digitürk’te son 10 yılda çok şey yaşadık. Mehmet Emin Bey özel ve sevinçli günlerimizde şu veya bu nedenle yanımızda olamadı. Bu ihale bir dönüm noktasıydı ve önemli bir gündü bizim için. Yanımızda olmasını arzu ettik. O da bizi kırmadı zaten ne zaman bir ricada bulunsak bizi kırmamaya çalışan bir insandır. Diğer yandan sadece Mehmet Emin Bey değil diğer ortağımız da yanımızdaydı.

Naklen yayın ihalesinde fiyatın bu kadar yükselmesinin ardında Turkcell ve Türk Telekom gibi iki büyük telekomünikasyon şirketinin data savaşı olduğu yazılıp çizildi. Sizin bu konuda yorumunuz nedir?

Telekomünikasyon rekabeti mi? Hayır, bu yorumu yapanlar meseleyi çok fazla geniş görmüşler. Öyle bir durum yok. Biz bu işe Turkcell ile ortak girmedik ki! Konuşmadık bile.

İHALEYLE KAZANILAN DİĞER HAKLAR NE OLACAK?

İhalede aldığınız A paketinde maçların internetten 15 dakikalık görüntülerini şifreli yayın hakkı da var... İnternet yayınını kendiniz mi yapacaksınız?

Bu konuda tekliflere açığız. Biz kendi konumuzun dışına çıkmaya çok meraklı değiliz ama iyi bir işbirliği ortamı bulamazsak o zaman kendimiz gireriz tabii ki.

Maçların yurt dışında yayınlanması hakkı da sizde… Digitürk’ün yurt dışında ne kadar futbol abonesi var?

Yurt dışındaki futbol paketi alan abone 200 bine yaklaştı. Ama bunların hepsi Türk. Türk futbolunun dışarıdaki imajı nedir diye sorarsanız... Sadece Türkler arasında bir değeri var. Yabancılar Türk futbolunu seyredeyim diye Digitürk’e abone olmuyor, bu bir gerçek.

Şu anda Turkcell’in senede 10 milyon dolar ödediği Süper Lig’in isim hakkı da artık sizin elinizde. Ne kadara satmayı planlıyorsunuz?

Son ihale yönteminin başarısı sonrasında benzeri bir ihale açarak isim hakkını satmayı ciddi olarak düşünüyorum. Hatta kameraları da oraya çağırıp aynı şekilde, artırma usulü ile fiyat alacağım. Son derece sempatik olacağını düşünüyorum.

Çukurova Grubu, Digitürk gibi Turkcell’in de ortaklarından biri. Ve Turkcell maçların mobil haklarını kapsayan pakete teklif vermedi. Bunun nedeni sizin aldığınız paketin 3G üzerinden maç görüntüsü yayınlamayı da kapsaması olabilir mi?

Henüz Turkcell ile bir anlaşmamız yok. Onlar şu anda eski sözleşmeden kaynaklanan hakları çerçevesinde yayın yapmaya devam ediyorlar. Onu da ihaleye çıkarırız. Mobil hatlar ihalesi yaparız biz de. Bunu herkese açmanız lazım. Arzu ederse Avea ve Vodafone’a da hizmet sunarız.