Medya sektörünün temel sorunlarının başında reklam
pastasının dağılımındaki adaletsizlik geliyor. Uzun zamandır
bekliyorum, bu soruna kim el atacak diye.
Doğan grubu bugün medyada baskın gücünü ve rolünü
koruyorsa, bu onun , hak etmediği halde,
reklam pastasının büyük kısmını almasından kaynaklanıyor.
Hak etmediği halde diyorum, çünkü birazdan vereceğim rakamlar
bunu söylüyor.
Reklam sektöründeki yapı uzun bir geçmişe sahip. "Yeni
Türkiye"nin ve buna uygun olarak oluşturulmaya çalışılan "yeni
medya"nın bu pastadan aldığı pay komik.
Rakamlar çarpıcı.
İzlenme oranı 14 SHR olan bir kanal, bu
pastadan aylık 60 milyon TL civarında pay
alabiliyorken, izlenme oranı 12 SHR olan bir diğer
kanal ise ancak 35-40 milyon civarında
bir pay alıyor.
Diğer taraftan izlenme oranı 1.5 SHR olan bir kanal aylık
6 milyon TL civarında pay alırken, izlenme oranı 6 SHR olan başka
bir kanal ise bu paydan ancak 5 milyon TL civarında pay
alabiliyor.
Dağılımdaki bu adaletsizlik gazeteler için de geçerli.
Dikkatle incelediğinde, bölüşümün Doğan grubu lehine yapıldığı
görülüyor.
Mesela : 450 bin satan bir gazete reklam
pastasında aylık yaklaşık 30 milyon TL bir
pay alırken, 150 bin satan bir başka gazete ise
aylık ancak 3-4 milyon TL bir pay
alabiliyor.
Örnekleri çoğaltmak mümkün. Reklam pastasındaki bu
adaletsizlikten sektördeki herkes haberdar.
Reklam dağıtımında kullanılan veriler arasında kurumların
imajının da ciddi etkisi olduğunu unutuyor değilim. Fakat
imajın etkisinin % 70 olduğuna da kimse bizi
inandıramaz.
Yukarıda verdiğim örneklerde reklamdan büyük pay alan
TV’lerin ve gazetelerin Doğan grubunun yayın
organları olduğunun altını bir kez daha çizeyim.
Doğan grubunun vergi borcu kıskacına ve "satıldı,
satılacak" spekülasyonlarına rağmen gücünü kaybetmemesinin
arkasında reklam pastasının dağılımındaki bu adaletsizlik var.
Türkiye’de kaç şirket, hakkında bu kadar spekülasyon dolaştığı
halde hiçbir sarsılma geçirmeden yoluna devam eder?
Reklam pastasından, daha fazlasını hak ettikleri halde düşük pay
alan kurumların yöneticileri genelde AGB’den şikayet ediyorlar.
Çünkü bu arkadaşlar AGB’nin veri olarak kabul ettiği izlenme
kriterlerinin Doğan grubuna göre ayarlandığını
düşünüyorlar. Hatta evlerine cihaz konulan deneklerin seçiminde
ideolojik davranıldığı da ileri sürülüyor.
Bu tezlerin tamamen geçersiz olduğunu söyleyecek değilim. Ama
sorun bundan ibaret değil.
Reklam pastasının dağılımına bakarsanız, bir aşamadan
sonra AGB verilerinin de bir işe yaramadığı görülüyor.
Reklam pastası AGB verileri dikkate alınarak dağıtılsaydı 1.5
SHR alan kanal ile 5 SHR alan kanal aynı payı alır mıydı?
Güçlü, işlevsel medya oluşturulmak isteniyorsa, en kısa
zamanda reklam dağılımındaki bu adaletsizliğin ortadan kaldırılması
gerek. Aksi durumda ‘yeni medya’ oluşumunda yıllar geçse de bir
arpa boyu yol alınamayacağı ortada.
Kişisel olarak, Doğan grubunun satılmayacağına inananlardanım.
Fakat tersi çıkar da Doğan grubu elindeki yayın organlarını
devrederse, reklamdaki yeni paylaşım nasıl olacak? Bu konuda
sanırım birilerinin şimdiden kafa yorması gerekiyor.
Reklam Pastasının dağılımındaki adaletsizliğin oluşmasında
reklam ajanslarının yapısının ve rolünün de önemli
olduğunu düşünüyorum.
Kafanızda bir resim oluşsun diye ilginç bir gözlemimi sizinle
paylaşmak istiyorum.
Eğer reklam ajansı çalışanlarının önüne 12 Eylül
referandumunda bir sandık konulsaydı, hiç şüpheniz
olmasın %90 "hayır" oyu çıkardı.
Bu ideolojik yapılanma, bugün siyasi tercihe göre kamplara
ayrılmış medyaya reklam verirken de rol oynuyor.
Kalıcı TV'lere, kalıcı gazetelere sahip olmak istiyorsanız ,
reklam pastasının dağılımındaki adaletsizliği ortadan kaldırmak
için de bir el atmanız gerek. Bilmem anlatabildim mi?