Turkcell, Doğan Grubu'na boykotu neden kaldırdı?
Turkcell neden Doğan Grubu’na reklam vermeye başladı? Bu soruyu Taraf yazarı Fikri Türkel sordu ve cevapladı...
Turkcell neden Doğan Grubu’na reklam vermeye başladı? Bu
soruyu Taraf yazarı Fikri Türkel sordu ve cevapladı...
Süper Lig’in isim hakkı kimde kalacak?
Süper Lig’in isim hakkı kimde kalacak?
3G’li yaşama geçeli bir yıl oldu. Krize rağmen beklenenin
üstünde kullanıcı 3G’yi tercih etti. Bunda medyanın desteği kadar
operatörler arasındaki rekabet de rol oynadı. Hele Turkcell,
Vodafone ve Avea arasında abone kapma yarışı yeni alanlarda da
kendini göstermeye başladı.
Son bir ay içinde Süper Lig’in isim hakkı üzerinde yoğun
pazarlıklar yaşanıyor. Üç yıldır Turkcell’le birlikte anılan Süper
Lig’in isim hakkı kimde kalacak? Burada olanlara girmeden önce yeni
bir rekabet alanı başladı: Turkcell, 2004 yılından beri reklam
kullanmadığı Doğan Medya Grubu’na hafta sonu itibariyle reklam
vermeye başladı.
Birbiriyle ilişkisi yok gibi görünen bu iki olayı iyi analiz
etmek gerekiyor.
Doğan Medya Grubu, Turkcell’in reklamlarını almak için ilk
adımı Capital dergisinde Süreyya Ciliv’e yer vererek attı. İkinci
hamle olarak aleyhte haber ve yazı girmeyerek bunu devam
ettirdi.
Turkcell’in Doğan Grubu’na reklam vermesine birkaç açıdan
bakıyorum. Öncelikle kitlesel bir marka, mecralar arasında
ayrımcılık yaptığında öncelikle kendi itibarından kaybeder. Her
marka ve her reklam her yerde yayınlanacak diye bir kural yok ama,
Turkcell gibi bir markanın her yerde görünme zorunluluğu
vardır.
Türkiye’de garip bir şekilde bazı markalar siyasi ve ideolojik
sebeplerle ayrımcılık yapıyor, tavır alıyor. Mesela Renault da bazı
mecraları ve medya gruplarını kullanmıyor. Bunun zararlarını orta
ve uzun vadede hissedeceklerinden eminim.
Turkcell’in bu adımından haliyle rakip medya grupları
rahatsızlık hissetmiştir. Çünkü bundan böyle pastanın büyüğünü yani
reklam bütçesinin önemli kısmını Doğan Grubu alacaktır.
Turkcell’in reklam vermeme tavrı; Doğan Medya’nın Mehmet Emin
Karamehmet’e yani Çukurova Grubu’na yönelik olumsuz haberleriydi.
Şartlar değişti, Karamehmet’in şirkette hissesi azaldı, Turkcell
daha bağımsız hareket eder hale geldi. Diğer taraftan da rakibi
Vodafone’un bu mecrayı yoğun olarak kullanması konuyu yeniden
düşündürmeyi zorunlu kıldı.
Bu iyi niyet gösterisinde Süreyya Ciliv’in diyaloga açık
tavrının da etkisi olduğunu düşünüyorum.
Artık, daha fazla ve daha yoğun olarak Turkcell reklamlarıyla
karşılaşacağız. Özellikle iki operatör arasında daha etkili
rekabeti de göreceğiz. Bu rekabetin bütçe dengelerine EBİTTA’ya
yani Faiz, Amortisman ve Vergi Öncesi Kar’a (FAVÖK) nasıl
yansıyacağını da göreceğiz.
Herhalde Doğan Grubu, Türkiye’nin en fazla reklam kullanan bu
şirketini almak için şöyle bir gerekçe göstermiştir: “Bizim
mecralarda çıkmadan kitlesel ve etkili tanıtım yapılamaz...”
Bu kural değil. Öyle olsaydı; 2004’ten beri Turkcell
liderliğini sürdüremezdi. Dahası Doğan Medya, Ak Parti’ye de tavır
alıyor ama hâlâ Türkiye’nin en büyük partisi olmayı sürdürüyorlar.
Örnekleri çoğaltabiliriz. Doğan Medya bu yönünü de sorgulamalıdır.
Ciddi bir inandırıcılık ve etki sorunu var demek.
Evet, şimdi yeni bir rekabet ortamı oluştu ve iki büyük
operatör bu şartlarda yeni reklam ve tanıtım bütçeleriyle kendini
göstermeye çalışacak.
Gelelim Süper Lig’in isim hakkına...
Brandage Dergisi, son sayısında “Futbol Takımları Marka
Kişiliği Araştırması”nı yayınladı. Eğer bir kulübün borsa değeri
iki milyar dolara çıkmışsa, o alanda bir araştırma yapılması
zorunluydu ve bu eksiklik kısmen giderilmiş oldu.
Dünyanın en büyük danışmanlık firmalarından biri olan A. T.
Kearney, Dünya Futbol Şampiyonası öncesi Avrupa kulüpleriyle ilgili
bir araştırma yayınlamıştı. Marka araştırmasının yanı sıra böyle
bir çalışma da yapılmalıdır.
Yukarıdaki araştırmada en dikkat çeken sonuçlardan biri
sponsorlukla ilgili. Kulüplerin başlıca gelir kalemlerinden olan
gişe hasılatı, yayın hakları, ürün satışı arasında en hızlı büyüyen
segmentin “Sponsorluk” olduğu görülüyor.
Ziraat Bankası’nın Türkiye Kupası’na, Bank Asya’nın Birinci
Lig’e talip olması dikkat çekmişti. Her iki şirket de isim hakkını
almaktan memnun görünüyor. Yeni yayın ihalesinden sonra Bank
Asya’nın sözleşmesini yenilediğini öğrendim.
Digiturk’ün Super Lig’in yayın ihalesine büyük ödeme
yapmasıyla yeni bir sonuç ortaya çıktı. Kulislere göre; Turkcell’in
bir yıl daha isim hakkını kullanması mümkün olduğu halde; ya
sözleşmeyi feshetmek, ya da yeni beş yıllık bir anlaşma imzalamak
seçeneği sunuldu. Bunun anlamı şudur: Demek ki isim hakkı için daha
iyi bir fiyat veren var. Yeni müşterinin Vodafone olduğunu tahmin
etmek zor değildi. Fakat başkalarının da olduğu konuşuluyor.
Pazarlıkların bu hafta netleşmesi bekleniyor. Haliyle en
avantajlı şirketin Turkcell olduğunu söylememe gerek yok. Ancak
kaybettiği takdirde kaç yıldır ödediği bu bedele yazık olacak.
Alacak olanın da en az iki misli harcama yapması gerekir. Önceki
algıyı silmek ve yenisini yerine koymak için.
Bakalım GSM sektöründeki rekabetin boyutları nereye kadar uzanacak?
Fikri Türkel / Taraf gazetesi