İnternet reklamcılığında 10 yanlış
İnternet artık en etkin reklam pazarı... Okura ulaşma hızı ve kontrolü ile öne çıkıyor...
İşte bizce internet mecrasında en çok yapılan 10 yanlış:
* ‘Banner’larım en fazla sayfa
gösterimi olan sitelerde çıksın’
İlk bakışta kulağa doğru gibi gelen bu cümlede atlanan çok önemli
nokta var. Medya planlamacıları diğer mecralarda planlama yaparken
erişim’i esas alırlar ki site popülerliğini ölçmede kullanılan
temel birim sayfa gösterimi değil tekil ziyaretçi sayısıdır.
Dolayısıyla erişimi ölçeceğiniz birim sayfa gösterimi değil
ulaştığınız tekil ziyaretçi adedidir. Banner’ınızın fazla
gösterilmesi, çok kişiye ulaştığınız anlamına gelmez. Üstelik
bütçeniz düşükse, yüksek trafikli sitelerde uygun maliyetler
yakalamanız zor olacaktır. Eğer bir site gereksiz tazelemelerle
(refresh) sayfa gösterimini şişiriyorsa, kaç tekil ziyaretçiye
eriştiğini sorgulamanızı tavsiye ederim.
* ‘CPM’i düşük sitelerde
çıkalım’
CPC, CPL ve CPA gibi fiyat modellerinin popülaritesi gün geçtikçe
artarken, CPM hala temel fiyat birimi olarak internet
reklamcılığında yerini koruyor. Bir banner’ı 1000 kere gösterme
fiyatı olan CPM, fiyat karşılaştırması yaparken kullanılan temel
birim. Kampanya planlamasında düşük CPM’in tek önemli ölçüt yapmak
en büyük hata. Basit bir örnekle, bir sayfanın en üstünde ve en
altındaki banner aynı gösterim adedine sahiptir. Fiyatı ve
dolayısıyla CPM’i düşük diye sayfanın dibindeki banner’ı tercih
etmek ne kadar doğru sizce? Üstelik her sitenin ziyaretçi kalitesi
farklıdır, dolayısıyla CPM’i tek ölçüt yapmak ciddi bir
hata.
* ‘Bu site Alexa’da
kaçıncı?’
Hiç ama hiç önemi yok. Alexa Amazon.com’un kurduğu, sitelerin
trafik ölçümlemesini yapan bir yazılım. Ancak Alexa sadece Alexa
toolbar’ı yüklü kişileri ölçüyor ve de bu kesim genel toplumu
temsil etmekte yetersiz. İşin kötüsü, Alexa’nın nasıl manipüle
edildiğinin çok örneğini de gördük. İyi haber, düzgün bir ölçümleme
IAB Türkiye’nin öncülüğüyle yakında Türkiye’de de
başlıyor.
* ‘Kampanyada sadece sabit yayın
kullanalım’
Sabit yayınlar CPM fiyatı olarak genelde avantajlıdır. Üstelik ne
zaman nerede olduğunuzu bilmenin rahatlığı da vardır. Ama öte
yandan kullandığınız sitede tekil ziyaretçi başına sayfa gösterimi
çok yüksekse, paranızın bir kısmını da sokağa atıyor oluyorsunuz.
Özellikle yurtdışı müşterilerimiz, dönüşümlü yayınlarda bile
“frekans sınırlaması” talep ederken, sabit yayınlara hiç de sıcak
bakmıyorlar. Sabit yayınlar ciddi fiyat avantajı sunduğu noktalarda
tercih edilmeli.
* ‘Mutlaka flash banner
kullanalım’
Flash banner’da kullanılan efektlerin daha fazla dikkat çektiği bir
gerçektir, ama bu tıklanmayı etkileyen temel 3 faktörden biri
değildir. Bannerların tıklanmasını etkileyen temel 3 faktör;
içerikte sunulan mesaj, kullanılan görsel ve sunulan mesajla
ilgilenen hedef kitleye ulaşma olarak sıralayabiliriz. Aynı sitenin
aynı alanında yayınladığımız değişik kampanyalarda, site
ziyaretçilerinin daha fazla ilgisini çeken bir duyuru içeren bir
gif banner’ın, çok daha cafcaflı flash banner’lardan 3 kat fazla
tıklama aldığına şahit olduk. Daha fazla tıklama almanın temel
faktörü öncelikle mesajınızla ilgilen kişilere ulaşmaktan
geçiyor.
* ‘Satın almamı kendim yaparım, ajansa
ihtiyacım yok’
Diğer mecralara kıyasla internetteki reklam alternatifleri
sınırsız. Bu hem fırsatları hem de riskleri arttırıyor.
Türkiye’deki önde gelen sitelerinde sadece ana sayfada 8–10 banner
alanı var; alt sayfalarla beraber alternatifler 40’ı buluyor.
Diyelim ki hangi siteye reklam vereceğinize karar verdiniz. Bu
alanlardan hangisinden daha fazla verim alacaksınız? Belki birkaç
deneme yaparak doğruyu bulabilirsiniz. Ama internet reklamı
konusunda uzman bir planlama ve satın alma ajansıyla çalışarak hata
yapma şansınızı azaltır, daha düşük maliyetlerle, profesyonel
hizmet alırsınız. Üstelik çoğu zaman ajanslar size fiyat avantajı
da sağlarlar. Çalıştığınız ajans hem teknik destekle yayınlarınızın
sorunsuz sürmesini sağlar, ad server’iyle anlık raporlama hizmeti
de verir.
* ‘Kampanya performansımı tıklama
maliyetine göre yorumlarım’
Tıklama gösterimden sonra ölçtüğümüz ikinci temel kriter,
banner’ınıza kaç kişinin tıklayarak sitenize ulaştığını gösteren
sihirli rakam! Ama her tıklamanın da değeri aynı değil. Direkt
online satış yapan bir reklamveren her tıklamanın değerini
ölçebilir kendi açısından. Yolladığı her 100 tıktan 1 tane satış
yaptıranla 10 tane satış yaptıran sitenin tık değerleri haliyle
farklı olacaktır. 10 satış yaptıran siteden gelen bir tıklamaya
diğer siteye göre 10 katı para ödemeye razı olur reklamveren.
Internet reklamının gerçek performansını ölçebilmek için,
tıklamadan sonraki hareketleri de takip etmek gerekir. “Conversion”
adı verilen, bizim ise “Hedef Dönüşüm” olarak adlandırdığımız
faktör ölçülmeden, bir internet kampanyasının gerçek geri dönüşümün
ölçmek çok zor. Burada Google Analytics gibi ücretsiz yazılımlarla
bile, sitenize gelen ziyaretçilerin davranışlarını takip edebilir,
hangi sitedeki reklamdan gelen ziyaretçinin değerinin ne olduğunu
ölçebilirsiniz.
* ‘İnternet reklamı banner’dan
ibarettir’
Avrupa’da internet reklam harcamalarında banner reklamlarını
kapsayan Display ad’lerin pazar payı yüzde 29’da. Internet
reklamcılığında arama motoru pazarı ise yüzde 43’le lider; onu seri
ilanlar yüzde 26’yla, e-posta pazarlaması yüzde 2 ile takip ediyor.
Burada markanızın ihtiyaçlarına uygun dengeyi kurabilmek kritik
başarı faktörü olarak öne çıkıyor. Her markaya uygulanabilecek
sihirli bir formül yok maalesef, ihtiyaca göre bir denge kurmak
başarıyı getirecek faktör.
* ‘Reklamımın nerede yayınlandığını görmek
istiyorum’
Ülkemizde de örnekleri bulunan “Blind network”’ler, banner’ları
ellerindeki geniş site ağı içersinde yayınlayan yayın gruplarıdır.
Bu ağların içinde büyük siteler olduğu kadar, küçük trafikli ama
etkin siteler de bulunur. Bunlar genelde büyük yayıncılara göre
daha uygun maliyetlidirler. Site içeriğini kategoriksel olarak
seçebildiğinizden başarılı hedefleme alternatifleri
sunarlar.
Kaynak: Digital Age/ Ziya Alemdar