AGB sonrası reklam sektörü ne olacak?
Ali Atıf Bir, Bugün'deki köşesinde rating davasının reklam sektörünü nasıl etkilediğini yazdı.
"Bir taraf ne üzerinden reklam alıp satılacağının kafa karışıklığı içindeyken diğer taraf bir de nasıl programlama yapacağının kafa karışıklığı içinde." diyen Ali Atıf Bir, "İki taraf da değişik kararlar alıyor. Buyurun önce kanalların aldığı kararlar, sonra medya planlama şirketlerinin misillemesi" yazdı ve şöyle devam etti:
"Kanallar cephesi
1. Genel olarak kanallar, hedef kitleler,
PT/OPT gibi ana değişkenler arası
farkları hesaplamaya yansıtmak istemiyorlar.
2. Aralık son hafta hesaplaması için kabul edilen geçmiş 2 haftalık dönemi (6-19 Aralık), ocak 4 haftayı temsil edecek şekilde genişletmeye çalışıyorlar.
3. Önümüzdeki dönem, şubat-mart diğer aylar
için aylık olarak tablo
açıklayacaklar. (Ancak AGB verisi şimdiden eskidi bile.)
4. Aralık 2010'dan Ocak 2011'e geçişte yüzde
7,28 reyting artışı (Toplam TV
tüm gün reyting artısı) öngörüsü olarak mutabakat var.
5. Programların arasındaki reyting farkını
ortalama olarak
almak istiyorlar.
6. Bant reklam için yüzde 50 fark alıyorlar
ancak hedef kitle veya PT/OPT
veya program bazında bu oran değişiyor.
7. Yeni programları hesaplarken yüksek reytingli programları örnek alıyorlar.
8. Tek reklam için yüzde 30 fiyat farkı koyuyorlar.
9. Programın tekrarı yüzde 30 düşülerek
hesaplanıyor ancak
programlar arası durum farklı.
Medya planlama ajansı cephesi
1. Ölçülen tüm kanallar için reytingleri 22
Kasım-19 Aralık arasında gerçekleşenler üzerinden hesaplıyorlar.
Her hedef kitleye ayrı data üretilecek.
2. Reyting hesaplamalarında AGB Arianna program
ortalaması alınacaktır. (Ağırlıklı ortalama.)
3. Kullanılacak reytingler program bazında
hesaplanacak.
4. Program tekrarları yüzde 40 düşük performans
üzerinden share (izlenme payı) projekte edilerek hesaplanacak..
5. Kuşaklardaki ortalama reyting hesaplanırken
aralıktaki hesaplama baz alınacaktır; ortalama hesabında kuşaktan
herhangi bir özel reklam yeri çıkartılmayacaktır.
6. Yeni programlar ve program gün
değişikliklerinde:
Her kanal yeni programlar için kendi belirlediği kriterler
doğrultusunda reyting tahmini ve fiyatlama yapacak; medya ajansları
ile pazarlık edecek.
7. Program gün değişikliklerinde, aynı zaman
diliminde yayınlanması durumunda var olan reytingler kullanılmaya
devam edecek.
8. Aralık ayı reyting tablosunun üzerine aylık TV
izleme değişiklikleri (artış ya da düşüş) şu şekilde
yansıtılacak:
a. Ölçülen kanallar toplamında total TV AMR'ye (average minute
reyting) bakılacaktır.
b. OPT/PT kırılımında (PT: 18:30-24:59) ayrı ayrı hesaplanacak ve
uygulanacak.
c. Her bir hedef kitle bazında ayrı hesaplanacak ve
uygulanacaktır.
d. Son sene geçişi baz alınarak (2010 Aralık-2011 Ocak) hesaplama
yapılacak.
9. TNS ölçümü başlayana kadar bu bazda aylık geçiş
takip edilerek reytinglere yansıtılmaya devam edilecek.
10. Bant reklamlar için program reytingleri baz
alınacaktır; her hedef kitlede ortalama program reytingleri datası
üretilecek.
"Demiştim" demek istemiyorum
TNS'nin yapacağı yeni ölçümlerde 18 aya kadar başka bir kaos yaşanacağından söz etmiştim. Dediklerim bir bir çıkıyor. TNS mayıs ayında 5 büyük ilde 1045 hane sonucu verecek. Yani temsil konusunda neredeyse 10 yıl önceye geri dönülüyor. Bu sonuçlar mayıs ayında da kullanılamaz. Neden olduğunu haftaya yazarım.